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星期二, 7月 27, 2021

Clubhouse带火音频赛道,耳朵经济有何新潜能?

直击美股

作者:林健

上个月,特斯拉CEO伊隆·马斯克突然登陆Clubhouse后,让这款音频社交应用迅速大热起来。Facebook创始人马克·扎克伯格、创新工场董事长李开复等科技圈以及创投圈的大咖们也在随后的几日纷纷造访该平台。由于采用邀请码的方式才能使用该应用,有一段时间甚至“一码难求”!

而上周,著名做空机构香橼在“改邪归正”后,竟然给予荔枝公司30美元目标价,荔枝股价单日大涨近30%!主打中东音频社交市场的雅乐科技(yalla)以及实时音视频技术支持声网(Agora)近期也越发受到市场关注。而在美国市场,除了刚刚走入大众视野的Clulbhouse,在音频赛道中,播客对美国人而言早已不陌生。2019年,播客月用户人数已超过美国人口的三分之一!那么,耳朵经济到底有何新潜能呢?

本期我邀请了播客公司JustPod联合创始人/COO杨一在36氪直播间进行了分享,本文将结合嘉宾直播时的观点,一起探索“耳朵经济”。如果想看直播视频回放,请点击以下相关链接。

36氪平台链接:https://www.36kr.com/live/1140560546366594

Youtube链接:https://youtu.be/V_hzuzi7wB0

Bilibili链接:https://www.bilibili.com/video/BV1D64y1D7c9/

社交应用层出不穷,音频社交Clulbhouse凭什么成为爆款?

无论是中国还是海外,花样百出的社交媒体应用早已无孔不入。以海外社交应用为例,从元老级别的Facebook、YouTube、Twitter到后起之秀Snapchat、Instagram(后被Facebook收购),再到近些年大热的短视频应用Tiktok,已经满足了绝大部分人的各类需求。然而,一款音频社交应用竟然划破天际,闪亮登场,自2020年4月推出以来,不到1年时间里,Clubhouse的周活跃用户已经超过1000万。到目前B轮融资1亿美金,估值翻到了10亿美金。这是为什么呢?

在杨一看来,主要有三大原因:底层技术的成熟、疫情大环境的影响、成功的营销策略。

从硬件而言,跟声音相关的硬件产品的销售急剧增长,例如智能音箱、智能耳机等,为很多消费者的听觉打开了一个新的世界。尤其是在过去经过了三四年的时间,随着苹果公司、谷歌、亚马逊这些头部的科技巨头都开始制造他们的智能硬件,实际上是给声音或者是耳朵经济这件事情提供了一个基本的动力。

而从软件而言,2020年实时音视频技术彻底变成了一项基础设施级别的能力。而其中,提供技术服务的声网(Agora)渐渐被人们所熟知,去年该公司也在美股上市。Clubhouse便是声网的客户之一,在Clubhouse突然爆火的当周,声网股价一度窜至100美元上方。据了解,许多炙手可热的在线教育公司以及实时音频社交媒体都是声网的客户。

第二个原因是疫情大环境影响下,居家隔离的生活使得线上会议、线上聊天、线上游戏、线上教育得到大发展。而Clubhouse的出现正好满足了人们在疫情期间线上轻松社交、结识陌生人、寻找有趣有知识性的话题的需求。Clubhouse打造了曾经朋友之间在咖啡厅或者酒吧见面聊天,填补了曾经商务酒会时陌生人之间对某些共同感兴趣的话题进行交流等的场景。由于Clubhouse的场景可以由房间内主持人和相关话题来把控和定调,因此没有一个特定的场景,任何人可以在上面自由发挥。

第三个原因被杨一总结为出色的营销策略。由于创始团队是聚集在硅谷的一些科技精英,自然而然Clubhouse就更加容易邀请到一些大咖前来助阵,例如“带货王”马斯克和脸书的扎克伯格等。试想一下,曾经挤破头都无法买到票去现场听科技圈或者财经圈的大咖们指点迷津,而现在你可以免费的、实时的、在同一个话语场内聆听他们的真知灼见,甚至可以直接向他们提问并得到他们的实时语音回复,是不是赚到了?刺激不刺激?

此外,由于很多硅谷创投科技的人士的参与以及科技、互联网、创投等话题的讨论,让Clubhouse的圈子显得比较“高X格”。加之其采用邀请制,唯有受邀者才能真正使用它,让这个款社交应用的调性维持着这样一种非常酷和高端的感觉。在杨一看来,在营销端的这些策略是给Clubhouse用户增长带来巨大增量的原因之一。“综上所示的三个原因不能拆开来看,一定要放在一起来看,我觉得才能把它火爆的原因和整个来龙去脉完整地拼凑起来。”杨一进一步解释道。

荔枝CEO 眼睛经济已到顶峰,耳朵经济才刚崛起

2020年1月荔枝赴美上市时,我曾在纳斯达克专访荔枝创始人/CEO赖奕龙,(荔枝上市成中国音频第一股 CEO赖奕龙:耳朵经济才开始https://mp.weixin.qq.com/s/ZklgtKEXtbieiklbfpr2qA)他也谈到了苹果耳机或是一些智能音箱的出货量大增可以说是“耳朵经济”的复苏,人们开始关注到音频产品的服务。“眼睛的经济已经非常火热了,从短视频到直播,大家都是在用眼睛,已经用得非常累了。在未来,智能音箱将普及每个家庭,大家会消费大量的音频节目,参与大量音频的互动。”赖奕龙表示, “‘眼睛经济’已经到了一个顶峰,‘耳朵经济’才刚刚崛起”。

上市一年多来,荔枝曾消沉过一段时间,但是随着Clubhouse掀起的音频风潮,其股价在两周内迅速暴增约380%。值得一提的是,上周著名做空机构香橼发布推特表示,将荔枝目标价上调至30美元,并称有3倍的上涨空间。香橼给出的原因是,荔枝已扭转亏损,旗下的Tiya应用程序在全球70多个国家的社交媒体APP榜单排名前10,该APP曾经专注于游戏领域,目前已扩展到约会领域。

受消息影响,荔枝股价一度熔断,随后股价一度触及15.28美元,涨幅达45%。但一周后,荔枝股价已经回落至7.7美元附近。看来,投资人真的是否看好这家互联网音频分享和音频社交平台的未来发展,还有待观察。

发力中东地区:“走出去”的语音社交平台Yalla

中国的年轻人可能不知道Yalla是什么,但是在中东和北非,这名字可是响当当的。目前Yalla Group旗下共有两款产品,语音聊天室 App——Yalla,和棋牌游戏社交App——Yalla Ludo,在中东以及北非畅销榜单成绩十分亮眼。值得一提的是,虽然其总部位于阿联酋迪拜,但这却是一家中国人创立的公司,研发部门也设在中国。

由于中东地区头部社交媒体公司较少,社交娱乐的网络体系并不完善,但是因当地文化传统和疫情等因素,如今人们对于线上社交的需求十分强烈。Yalla的2020第四季度财报显示, 其整体的平均月活跃用户数由2019年Q4的415.1万增至1641.3万,同比增长295.4%。付费用户数从2019年Q4的72.3万增长到2020年Q4的523.6万,单季同比增长624.2%。这足以可见当地线上语音社交市场的增长势头相当强劲。

音频赛道的另一面:播客podcast的中国化

在美国纽约,随机问一个路上戴着耳机的人在听什么,对方的回答很可能是:podcast(播客)。Podcast这个词诞生于2004年,由iPod和broadcast两个词糅合而成。那时的iPod只能听歌,如果想听播客,先要把播客节目用电脑从网上下载下来,或许还需要转格式,再将节目文件从电脑上用连接线传输到iPod的上。

不得不说,科技改变了播客。由于车载蓝牙、智能音箱、智能手机等的发展,播放播客节目变得轻松容易。数据显示,2019年美国播客的月用户数已经超过美国人口的1/3,而在6年前的2013年,这个比例是才仅仅是10%。此外,比起报纸杂志以及电视网络上的新闻,播客上的内容有时候显得跟用户更加亲密,因此播客广告更加有利可图。在美国,播客广告的每千次展示收入(CPM,标准行业指标)介于20至45美元之间。相比之下,电视广告CPM约为5至20美元,广播在1至18美元之间,网络在1至20美元之间。

正是因为播客能赚钱,因此有更多的专业玩家介入其中。各种专业音频内容制作者纷纷涌入,内容制作水准极高。除了内容创作者,音频巨头也开始入局,去年Spotify宣布以2.3亿美元收购成立不到5年的播客内容生产平台Gimlet Media,同时收购了另一家帮助更多播客做节目的平台Anchor。这是播客行业迄今为止最大一笔收购案。Spotify抢占播客市场的司马昭之心,路人皆知。

这种情况近两年在中国也开始显现。从对播客一无所知,到开始有人尝试去听播客,再到人们主动选择自己喜欢的播客内容。从听众的角度,圈子在不断扩大;而从内容创作者和资本的角度而言,越来越多的创作者和机构正在布局播客赛道。今年1月6日,荔枝播客APP上线。去年11月,网易云在APP中增加了“播客”底导。去年9月,快手推出播客APP“皮艇”,去年7月,喜马拉雅上线播客频道,以及去年3月小宇宙的上线等等。互联网大厂的入局让已经出现十几年的播客开始站在风口。

“中国播客圈的变化,我觉得过去三年是肉眼可见的,能够看到它在一点一点往外出圈或者说一点一点的播客圈层的活跃度越来越高,外界对它的知晓度和关注度也越来越大。”杨一进解释说,虽然美国和中国关于听音频内容的习惯有着很大区别,市场土壤也不同,但是可以预见的是播客等音频赛道在中国的本土化发展就像欧美市场过去5-10年一样,正在蓬勃发展。

给没有听过音频产品的人一个非听不可的理由

在智能手机出现之前,手机在人们的生活中只是扮演打电话和发短信的角色。谁能想到,如今几乎干什么都离不开手机。在杨一看来,智能耳机的出现在未来或许也会像智能手机一样,颠覆人们的生活。而在这之前,“我们得给没有听过音频产品的人一个非听不可的理由。”

杨一是专业的电视人出身,曾经在上海第一财经任职多年。他见证了过去10年间,人们的观看习惯从传统电视到互联网的转变。“‘优腾爱’他们是怎么样变成大家开始关注长视频的一个最主要的入口的呢?是因为他们承接了过去电视台卖给卫视的那些优质节目——比如说一些电视剧的首播权或者是一些综艺。而到了可能2015年2016年的时候开始有越来越多的制作机构开始专门为视频网站去提供优质内容。”正因如此,渐渐的,人们发现视频网站的内容不必电视上的内容差,甚至有时候因为播放权限、审核力度、创新速度等因素,视频网站的内容由于电视内容。而随着PC到移动端的转移,最终人们更加偏向于用手机看节目。

如今,抛弃电视,只用手机或者电脑看视频,有“无数个理由”。但是对于音频产品来说,什么是你“非听不可的理由”呢?在杨一看来,包括像荔枝和喜马拉雅等音频平台已经做了很长的时间,但在公众的认知上,大家还没有找到“非听不可”的理由。

或许,这需要更多专业的制作者的参与以及更多优质精良的音频内容的产出以吸引受众;或许,这需要国内的音频市场有更好的生态能够让参与者都尝到甜头;或许,我们能从Clubhouse的横空出世、Spotify在播客界的并购大案、荔枝和Yalla等音频社交应用在海外市场的成功中得到一些启发。

或许,我们还得在音频赛道的土壤中继续灌溉,耐心等上一段时间,耳朵经济才能真正开花结果,枝繁叶茂。

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